GDPR oslovování firem nezakazuje, ale neřeší ho celé. Zda smíte zpracovat kontakt, posuzuje GDPR; zda smíte poslat nabídku e-mailem, rozhoduje zákon č. 480/2004 Sb. — a ten vyžaduje předchozí souhlas i tehdy, když píšete firmě. Telefon a pošta mají pravidla volnější. Níže je, co platí pro který kanál.

Upozornění: text je informační přehled k 11. 10. 2026, ne právní poradenství. Konkrétní postup konzultujte s advokátem nebo pověřencem pro ochranu osobních údajů.

Kdy je firemní kontakt osobním údajem

GDPR chrání fyzické osoby. Název společnosti, IČO, sídlo a obecný kontakt právnické osoby proto osobními údaji nejsou. Osobním údajem je naopak všechno, co vede ke konkrétnímu člověku:

  • jmenná adresa nebo přímá linka — jan.novak@spolecnost.cz je osobní údaj i v obchodním styku;
  • údaje živnostníka — u podnikající fyzické osoby se firma a člověk překrývají, takže jméno, místo podnikání i telefon identifikují fyzickou osobu;
  • kontakt člena orgánu — například telefon předsedy výboru uvedený jako kontakt společenství vlastníků.

V praxi to znamená, že databáze firem není „mimo GDPR“. Obsahuje právnické osoby i živnostníky a u části záznamů je kontaktem konkrétní člověk. V databázi SVJ a bytových družstev může být uvedený telefon číslem správce nebo člena výboru; u kontaktů na obce a instituce jde zpravidla o oficiální kontakt úřadu. S každým exportem je proto potřeba zacházet tak, jako by osobní údaje obsahoval.

Oprávněný zájem: právní základ pro telefon a poštu

Pro zpracování kontaktů k obchodnímu oslovení se nejčastěji používá oprávněný zájem podle čl. 6 odst. 1 písm. f) GDPR. Recitál 47 nařízení uvádí, že zpracování pro účely přímého marketingu lze považovat za zpracování prováděné z důvodu oprávněného zájmu. Samo to nestačí — zájem musí projít třemi kroky:

  • Účel: máte konkrétní obchodní důvod, proč oslovujete právě tuto skupinu?
  • Nezbytnost: potřebujete k tomu opravdu tyto údaje a v tomto rozsahu?
  • Vyvážení: nepřevažují nad vaším zájmem práva a rozumná očekávání osloveného?

Výsledek si zapište (posouzení oprávněného zájmu). Čím užší a věcnější výběr — jeden obor, jeden region, nabídka, která se oboru týká — tím snáz posouzení obstojí. Kdo získal údaje jinde než od osloveného, musí ho navíc informovat podle čl. 14 GDPR, mimo jiné o tom, odkud údaje má. A proti zpracování pro přímý marketing může každý kdykoli vznést námitku podle čl. 21; po ní už jeho údaje k tomuto účelu zpracovávat nesmíte.

E-mail: bez předchozího souhlasu ne, ani na adresu info@

Oprávněný zájem podle GDPR neopravňuje k rozeslání nabídky e-mailem. Na obchodní sdělení šířená elektronickými prostředky se vztahuje § 7 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, a ten vyžaduje předchozí souhlas adresáta.

Zákon č. 480/2004 Sb. nerozlišuje, zda je adresátem fyzická, nebo právnická osoba. Podle výkladu Úřadu pro ochranu osobních údajů je e-mailová nabídka bez předchozího souhlasu nevyžádaným obchodním sdělením i tehdy, když ji pošlete na obecnou adresu firmy typu info@. Úřad to uvádí ve svých často kladených otázkách k zákonu č. 480/2004 Sb.: na veřejně dostupnou adresu obchodní sdělení bez souhlasu poslat nelze (otázka 10) a zákon „nerozlišuje mezi typem adresáta“ (otázka 25). Souhlas nelze získat ani e-mailem s žádostí o souhlas (otázka 13).

Výjimkou jsou vlastní zákazníci podle § 7 odst. 3: tomu, kdo s vámi uzavřel smlouvu, smíte psát o obdobném zboží nebo službách, pokud může další zasílání jednoduše a zdarma odmítnout. Podrobný rozbor včetně pokut je v článku Cold e-mailing v Česku.

E-maily v koupeném exportu proto neslouží k rozesílce. Použijete je k doplnění a kontrole vlastní evidence, ke spárování se zákazníky, které už máte, a jako kontakt pro jednotlivou věcnou komunikaci, o kterou druhá strana stojí.

Telefon a pošta

  • Telefon: pro čísla z veřejného telefonního seznamu platí § 96 zákona o elektronických komunikacích — volat s nabídkou lze jen účastníkům, kteří to v seznamu výslovně povolili. Na čísla z jiných veřejných zdrojů se toto pravidlo nepoužije, ale GDPR platí dál: potřebujete právní základ, musíte říct, kdo volá a odkud číslo máte, a respektovat námitku.
  • Pošta: dopis není elektronický prostředek, zákon č. 480/2004 Sb. se na něj nevztahuje. Zpracování adresy se řídí GDPR; kdo si další zásilky nepřeje, už je nedostane.
  • LinkedIn a kontaktní formulář: jednotlivá, konkrétní zpráva je něco jiného než hromadná rozesílka. Řídí se pravidly platformy a u osobních údajů opět GDPR.

Praktická pravidla pro telefon, poštu a LinkedIn

  • Relevance: oslovujte jen ty, pro jejichž obor je nabídka věcně smysluplná.
  • Zdroj: řekněte, odkud kontakt máte — z veřejného registru, z webu firmy, z koupeného exportu.
  • Námitka: veďte seznam těch, kdo si další kontakt nepřejí, a každý nový export s ním porovnejte podle IČO a čísla.
  • Žádné klamání: volající i odesílatel musí být jasně identifikovaní a účel kontaktu zřejmý.
  • Dokumentace: uschovejte posouzení oprávněného zájmu, zadání výběru a datum dat.
  • E-mail jen s oporou: odhlášení v každé zprávě se týká e-mailů zákazníkům a adresátům, kteří dali souhlas. Bez jednoho z těchto dvou titulů e-mail s nabídkou neposílejte vůbec.

Kdy se bez souhlasu neobejdete

  • chcete poslat nabídku e-mailem nebo SMS někomu, kdo není vaším zákazníkem;
  • chcete volat s nabídkou na číslo z veřejného telefonního seznamu, u kterého účastník marketingová volání nepovolil;
  • oslovujete spotřebitele, ne podnikatele;
  • pracujete s údaji z prostředí, kde člověk obchodní využití rozumně nečeká, například ze soukromých profilů na sociálních sítích.

Shrnutí

Pro telefon, poštu a jednotlivé zprávy potřebujete právní základ podle GDPR, informování osloveného a fungující evidenci námitek. Pro e-mail s nabídkou potřebujete souhlas, nebo zákaznický vztah — bez ohledu na to, zda jde o firmu a zda je adresa obecná. Jak vybrat firmy, kterých se nabídka týká, popisuje článek B2B kontakty na české firmy; počty subjektů s telefonem a e-mailem v jednotlivých oborech jsou v přehledu oborových exportů.