Cold e-mailing v Česku: co je legální, jak psát a kde vzít kontakty

Upozornění: tento text je informační přehled, ne právní poradenství. Vychází z veřejně dostupných zdrojů ke 12. 9. 2026. Před spuštěním kampaně konzultujte konkrétní postup s advokátem.

Co je cold e-mail a proč je v Česku jiný než v USA

Cold e-mail je nevyžádaná zpráva obchodní povahy poslaná někomu, s kým dosud nemáte žádný vztah. V americké praxi je to standardní nástroj: federální zákon CAN-SPAM funguje na principu opt-out — psát smíte komukoli, dokud se dotyčný neodhlásí, stačí uvést pravdivého odesílatele, adresu a fungující odhlášení.

Evropa a Česko stojí na opačném principu. Platí opt-in: obchodní sdělení smíte poslat teprve tehdy, když k tomu příjemce předem dal souhlas — nebo když spadáte do úzké zákonné výjimky. Anglicky psané návody „jak dělat cold outreach“, kterých je plný internet, proto v českém prostředí nelze převzít jedna ku jedné. Většina z nich popisuje postup, který by tady byl přestupkem.

To neznamená, že v Česku nejde získávat zákazníky aktivním oslovováním. Znamená to, že kanál „hromadný e-mail na adresy z veřejných zdrojů“ je z nabídky vyškrtnutý a je potřeba pracovat s ostatními.

Co říká český zákon

Zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti

Klíčové je ustanovení § 7. Šířit obchodní sdělení elektronickými prostředky lze jen tehdy, pokud k tomu příjemce dal předchozí souhlas. ÚOOÚ ve svých často kladených otázkách k zákonu č. 480/2004 Sb. odpovídá na tři otázky, které rozhodují o celé praxi cold e-mailingu:

• Veřejně dostupný kontakt souhlas nenahrazuje (otázka 10). To, že firma uvádí e-mail na svém webu, ve vizitce nebo v rejstříku, znamená jen to, že chce být kontaktovatelná — ne že souhlasí s reklamou. Sběr adres z webů (scraping) pro účely rozesílky tedy legální základ nedává.
• Zákon nerozlišuje fyzické a právnické osoby (otázka 25). Adresa info@firma.cz patřící společnosti s ručením omezeným je chráněná stejně jako soukromá schránka. „Píšu jen firmám, takže se mě to netýká“ je nejrozšířenější a nejdražší omyl.
• I samotná žádost o souhlas je obchodní sdělení. Podle praxe ÚOOÚ nelze problém obejít tak, že nejdřív pošlete e-mail s dotazem „smím vám posílat nabídky?“. Taková zpráva už sama sleduje obchodní cíl.

Zákaznická výjimka podle § 7 odst. 3

Jediná praktická výjimka se týká vlastních zákazníků. Bez souhlasu smíte poslat obchodní sdělení tomu, jehož elektronický kontakt jste získali v souvislosti s prodejem zboží nebo služby, a to za těchto podmínek:

• jde o vašeho zákazníka — podle výkladu ÚOOÚ (otázka 8) je zákazníkem ten, kdo s vámi uzavřel smlouvu, nikoli ten, kdo si jen vyžádal nabídku nebo stáhl e-book;
• nabízíte obdobné zboží nebo službu, ne cokoli z portfolia;
• zákazník měl možnost odmítnout už při sběru adresy a má tuto možnost v každé jednotlivé zprávě, zdarma a jednoduše.

Pokuty a dozor

Za rozesílání obchodních sdělení bez souhlasu hrozí podle otázky 23 pokuta až 100 000 Kč fyzické osobě a až 10 000 000 Kč právnické osobě nebo podnikající fyzické osobě. Dozor nad obchodními sděleními vykonává ÚOOÚ; nad telemarketingem podle zákona o elektronických komunikacích Český telekomunikační úřad (ČTÚ). Řízení typicky spouští stížnost příjemce — a jediný naštvaný adresát stačí.

GDPR versus ePrivacy: dvě roviny, ne jedna

Tyto dva předpisy se často pletou. Zákon 480/2004 Sb. (česká transpozice směrnice ePrivacy) řeší kanál: smíte poslat elektronické obchodní sdělení? GDPR řeší osobní údaje: máte právní titul pro zpracování jména, adresy a telefonu, plníte informační povinnost, umíte vyřídit námitku a výmaz?

Splnit jedno nestačí. I když najdete pro zpracování kontaktu oprávněný zájem podle GDPR, neopravňuje vás to poslat e-mail bez souhlasu podle 480/2004 Sb. A naopak. Podrobněji se tomu věnuje článek GDPR a oslovování firem: co je legální v B2B.

Co tedy legálně jde

Seznam možností je kratší než v USA, ale rozhodně není prázdný:

• Telefon podle pravidel zákona o elektronických komunikacích. Od 1. 7. 2022 platí podle § 96 ZEK opt-in pro čísla z veřejného telefonního seznamu: volat s marketingovou nabídkou lze jen účastníkům, kteří to v seznamu výslovně povolili. Na čísla získaná z jiných zdrojů se § 96 neuplatní — tam ale nadále platí GDPR: potřebujete právní titul (typicky oprávněný zájem), musíte splnit informační povinnost a respektovat námitku proti zpracování.
• Klasická pošta. Direct mail elektronickým prostředkem není, takže se na něj 480/2004 Sb. nevztahuje. Zpracování adresy se řídí GDPR a příjemce má právo vznést námitku. V B2B je papírový dopis dnes navíc paradoxně nadprůměrně účinný — konkurence v poštovní schránce je minimální.
• LinkedIn a jiné sítě. Osobní zpráva odeslaná v rámci platformy není e-mail; řídí se pravidly dané sítě. Individuální, nehromadné oslovení je běžnou praxí. Nekopírujte ale kontakty ze sítě do vlastní rozesílky.
• Kontaktní formulář na webu firmy. Formulář existuje proto, aby ho lidé používali. Jednotlivá, konkrétní zpráva je něco jiného než hromadná rozesílka a firma sama uvedla tento kanál jako určený ke kontaktu.
• Osobní kontakt. Veletrhy, oborové akce, doporučení od stávajících zákazníků. Souhlas se sbírá na místě a nejlépe konvertuje.
• Obohacení vlastních kontaktů. Máte v CRM firmy bez IČO, bez telefonu, bez informace o plátcovství DPH? Doplnit údaje z registrů k záznamům, které už legálně vlastníte, je něco úplně jiného než nakupovat cizí adresy k rozesílce.
• Budování souhlasů obsahem. Newsletter, kalkulačka, oborová studie, webinář — každý z nich sbírá souhlas dobrovolně a doložitelně.

Databáze firem má v tomto rámci jasné místo: slouží k výběru, ověření a doplnění — kdo je vůbec relevantní, je aktivní, je plátce DPH, není v insolvenci. Kanál oslovení si volíte podle pravidel výše. Přesně tak je určena i naše databáze firem.

Jak si legálně postavit seznam se souhlasy

1. Definujte segment. Obor, kraj, velikost, plátcovství DPH. Návod, jak na to, najdete v článku Jak najít B2B kontakty na české firmy.
2. Vytvořte důvod, proč vám někdo dá adresu. Oborový benchmark, šablona smlouvy, kalkulačka návratnosti. Obecné „odebírejte novinky“ nefunguje.
3. Přiveďte publikum kanálem, který smíte použít. Vyhledávání, PPC, LinkedIn, akce, doporučení, pošta.
4. Sbírejte souhlas správně. Nezaškrtnuté políčko, srozumitelný text, oddělený souhlas pro každý účel, odkaz na zásady zpracování.
5. Souhlas dokumentujte. Uložte časové razítko, IP adresu, znění textu, kterým byl souhlas udělen, a zdroj. Bez důkazu je souhlas při kontrole bezcenný.
6. Odhlášení řešte do minuty. Jeden klik, žádné přihlašování, potvrzení e-mailem. Adresu si vede blocklist, ne smazání ze seznamu.

Jak psát, když už souhlas máte

Právní část je jen vstupenka. Zbytek rozhoduje o tom, jestli vám někdo odpoví.

• Předmět 3–6 slov, konkrétně. „Nabídka spolupráce“ je slepá ulička. „Úspora 40 tis. na svozu odpadu“ vypovídá o obsahu.
• Délka 90–130 slov. Čte se to na mobilu mezi dvěma schůzkami. Delší text čtenář odloží a nevrátí se.
• První věta patří příjemci, ne vám. Konkrétní pozorování o jeho firmě, projektu nebo oboru. Vyhněte se automatické personalizaci typu „líbí se mi váš obsah“.
• Jeden problém, jedno tvrzení, jedno číslo. Ideálně doložené výsledkem u srovnatelné firmy.
• Jedna výzva k akci, nízkoprahová. „Dává to u vás smysl?“ funguje lépe než návrh třicetiminutového callu.
• Follow-up maximálně dvakrát, s odstupem 4–7 dní, pokaždé s novou informací. Pak nechte být.
• Podpis s pravdivými údaji. Jméno, firma, IČO, telefon, funkční odhlášení. Anonymní odesílatel je sám o sobě problém.
• Technika: ověřená doména (SPF, DKIM, DMARC), rozumný denní objem, oddělená doména pro kampaně, průběžná kontrola bounce rate.

Nejčastější chyby

• „Je to B2B, GDPR ani 480/2004 se na nás nevztahují.“ Vztahují. Zákon právní formu nerozlišuje.
• Nákup seznamu „se souhlasem“. Souhlas se uděluje konkrétnímu správci k konkrétnímu účelu. Nelze ho koupit ani převést.
• Žádost o souhlas e-mailem. Sama je obchodním sdělením.
• Považovat poptávku za smlouvu. Zákaznická výjimka platí až po uzavření smlouvy, ne po stažení PDF.
• Odhlášení ignorované napříč systémy. Odhlášení v jednom nástroji a rozesílka z jiného je stížnost na spadnutí.
• Žádná evidence souhlasů. Při kontrole nesete důkazní břemeno vy.
• Zastaralá data. Psát na adresu firmy zrušené před dvěma lety je zbytečné riziko i plýtvání.

Checklist před spuštěním kampaně

1. Mám doložitelný souhlas každého adresáta, nebo jde o mého zákazníka podle § 7 odst. 3?
2. Nabízím obdobné zboží či službu jako to, co si zákazník koupil?
3. Umím u každého záznamu doložit zdroj, datum a znění souhlasu?
4. Mám vyřešený právní titul podle GDPR a splněnou informační povinnost?
5. Je v každé zprávě jednoznačný odesílatel a funkční odhlášení na jeden klik?
6. Je seznam očištěný o zaniklé subjekty, insolvence a dřívější odhlášení?
7. Mám nastavené SPF, DKIM a DMARC a hlídám bounce rate?
8. Vím, kdo u nás vyřídí námitku nebo žádost o výmaz a do kdy?

Závěr

Cold e-mailing v americké podobě je v Česku právně neprůchodný a rekvalifikovat ho žádnou formulací nejde. Praktický závěr ale není „nedělejte akvizici“ — je jím posun těžiště: databáze slouží k výběru a ověření cílů, oslovení proběhne kanálem, který zákon připouští, a vlastní e-mailový seznam si postavíte na souhlasech, které umíte doložit. Vychází z toho pomalejší, ale výrazně odolnější systém. Kdo chce mít pod kontrolou, komu píše, potřebuje především kvalitní data — jejich rozsah a ceny najdete v ceníku.